当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 是策划人撞墙还是太阳能集体诉求撞墙 作者：韩锋 时间：2009-4-2 字体：[大] [中] [小]

    笔者日前读到一篇策划人对太阳能行业传播评点的文章，看了之后真是不敢苟同。作为曾在太阳能行业里摸爬滚打过数年的营销人，有点如鲠在喉，不吐不快的感觉。这位策划人对太阳能行业传播现状的分析，依笔者之见，不过是肤皮潦草，蜻蜓点水。缺乏最基本的行业了解和消费洞察。按皇明太阳能黄鸣董事长的话说：“不要小瞧太阳能行业，水深着呢！”不要把全国上万太阳能营销从业者当傻瓜。
    这位策划人洋洋洒洒把行业的所有的太阳能行业传播诉求否定之后，“睿智”地抛出了自己的结论：“当前的太阳能热水器，必须要把竞争角度对准传统热水器，以自己的
核心优势向传统产品（电、燃气热水器：笔者注）猛烈开火！离开了安全、节能和环保三大传统热水器所不具备的核心点，太阳能热水器的营销传播就会离消费者的需求越走越远”。太阳能产品的传播一定要诉求：安全、节能、环保吗？否则就没有出路了吗？
    策划人往往把简单的问题复杂化，简单的问题复杂的说，否则，怎么体现出专家水平？笔者举一个简单的例子，现在的太阳能热水器和电、燃气热水器的关系好比是自行车和汽车的关系。自行车比汽车，绝对的安全（只要走自行车道，不乱闯红灯）、节能（一点汽油也不用烧），环保（靠人双腿蹬的工具，太环保了）。笔者简单的上网查了一下几大知名自行车的网站，没有一个品牌在宣传节能、安全、环保，倒是很多在宣传健康、时尚、驰骋的快感、生活的乐趣。为什么自行车面对超过100美金每桶的油价不向汽车“猛烈开火”，宣传自己的“安全、节能、环保”？！
    一看这位策划人就是个太阳能行业的局外人。“安全、节能、环保”是所有太阳能产品的通用属性，所有的太阳能产品，不管质量好坏，都具有这三个特点。只要不加电加热，所有的太阳能都是相对安全的，太阳能电死人的事还真稀罕；所有的太阳能都是靠天吃饭的，靠太阳的光能转化成热能的，哪个太阳能不环保，不节能？！哪个太阳能都比电、燃气的节能和环保。既然这三个属性是太阳能品类的通用属性，如果太阳能行业的某个企业喊自己的产品“安全、节能、环保”，岂不是给行业的所有牌子做了广告？哪个企业愿当这样的傻子？即使行业领头羊高举“为了子孙蓝天白云”的皇明太阳能也不做这样的广告。企业毕竟是企业，赚到利润才能生存。这种为整个行业呐喊的事情，应是政府和行业协会的工作。
    这位策划人把太阳能行业的竞争坐标系也搞错了。目前，对太阳能产品而言，它的直接竞争对手还不是电、燃气器热水器。电、燃气热水器的目前的市场份额还在80％以上。现在就以它们为竞争对手，有点蚍蜉撼树，自不量力，对大多数太阳能品牌来讲，很有可能“出师未捷身先死”。太阳能与电、燃气，就像自行车和汽车一样，虽然有竞争关系，但还不能同日而语。对于有志于做太阳能百年老店的品牌企业来讲，如皇明等，目前的主要竞争对手不是电、燃气热水器，而是鱼龙混杂的5000多家同行小厂。太阳能行业领先品牌加起来的市场份额也不过10％左右，90％的市场还被前店后厂、底下工厂的众多小杂牌所占据。行业领导品牌未来5－10年的时间，重点还是增加品牌销量，清缴杂牌太阳能的份额。在对电、燃气热水器发起总攻前，“攘外必先安内”——像家电等成熟行业一样，增加品牌集中度是正道。笔者不是在唱衰太阳能产业，而是说，行业的发展还没有到这个程度，替代电、燃气是迟早的事，但饭要一口一口吃，路要一步一步地走。中国历史上关于盲目冒进的教训太多，太深刻了。
    对于“安全、节能、环保”诉求的太阳能，消费者一定会买账吗？不见得。按这位策划人传播安全的逻辑——“可以攻击燃气和电热水器在使用过程中的不安全因素，然后推出太阳能热水器因为什么什么，从而达到安全的效果！”。一是公开攻击电、燃气热水器违反广告法的反不正当竞争条款，这位策划人应该不会不知道吧？二是消费者本来的消费认知就是太阳能很安全——靠天吃饭吗，比电、燃气，这东西本来就安全。这位策划人又说了“节能，对消费者最直接的诉求就是省钱，但是，现在一下子要支付十倍于普通热水器价格的钱，你怎么让我相信太阳能的省钱呢？OK！我们就可以运用长期使用结果的核算价格，来给消费者一本明细帐，然后提炼出一句精练的传播语，象一颗狙击子弹，直接射向消费者的心理障碍。”恕笔者愚钝，想不出来像南孚电池一样“一节更比六节强”的一句话传播语，这个提炼看似有点像“MISSIONIMPOSSIBLE”——不可能完成的任务。即使提炼出来了，还不是给所有的太阳能牌子“做嫁衣裳”——赔钱赚吆喝。这位策划人关于环保的支持逻辑，差点让笔者喷饭：“拔高使用太阳能热水器用户的环保意识与社会意识，使消费者感到自己选择太阳能热水器是一种光荣的和具有责任感的行为”。这位策划人对中国的消费者的心理是太不了解了，如果靠企业的力量可以用环保和社会责任意识来教育消费者的话，大家就看不到大街上随处可见的，销量节节攀升的，大排量的豪华轿车和SUV了？！难道开这些车的人真的素质低下，缺乏环保意识，缺乏社会责任感？！环保意识哪是一个企业教育得起和教育得了的？大部分消费者会因为企业宣传环保买你的单吗？
    笔者还是奉劝这位策划人：只有调查研究才有发言权。太阳能行业在中国也发展了十几年了，领先品牌都有自己的领先的“绝活”，它们的传播诉求，绝不是空穴来风，“集体撞了墙”，如果是哪家企业言听计从了这位策划人关于“安全、节能、环保”的新传播思想，并勇于实施的话，还真有可能“撞墙撞死”。


韩锋 [营销智慧引擎] 北大国际MBA（BIMBA），历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871 欢迎赐教。